Responsabilitat

Els influèncers i consum

Hi ha influencers de diferents categories: moda o lifestyle, tecnologia, bussiness, fitness, gastronomia… Els millors perfils de les xarxes són els que compten amb la confiança de les seues comunitats i les marques, conscients d'aquest potencial, aprofiten l'avantatge d'aquest vincle.

Les influencers s'han convertit en una eina fonamental en el màrqueting de les marques, ja reinventat com a “màrqueting d'influencers”. Aquest és una aposta segura de les empreses que volen arribar a un consumidor específic. L'o la influencer acosta el seu producte al públic i treballen sobre la credibilitat d'aquest. Aquesta cadena ha cobrat especial importància després de la pandèmia, que ha suposat un canvi d'hàbits en el consumidor: ha incrementat la seua presència en el món en línia i ha desenvolupat noves preferències de consum.

Cada vegada són més perfils els que es fan coneguts, i especialment en Instagram la imatge i la denominada fast fashion estan a l'ordre del dia. Molts dels perfils més coneguts en aquesta xarxa mostren una vida idíl·lica als seus seguidors. Les seues jornades transcorren entre esdeveniments, estrenes, desfilades, viatges i qualsevol altre acte glamurós amb el qual enganxen al seu públic.

Amb el seu gran carisma en el món virtual. La seua visibilitat en xarxes socials sol ser enorme, i el seu vincle amb els seus seguidors els permet influir en els seus gustos i opinions.

Però, fomenten les influencers un consum frenètic?

Els hàbits de consum són influenciats per les tendències que hi ha actualment en la societat. Al llarg d'aquest segle XXI ha anat agafant forma i força la indústria de la moda ràpida o “fast fashion” que introdueix en el mercat moltes col·leccions de roba “en tendència”, durant lapses breus de temps. El seu model de producció es basa en la deslocalització de la seua indústria per a fabricar peces amb materials de baixa qualitat en països on els seus treballadors tenen condicions laborals precàries. El benefici? Assegurar preus baixos i col·leccions contínues.

Amb l'actual i ja reconeguda crisi climàtica, la conscienciació sobre l'impacte ambiental i la cerca de la sustentabilitat ha arribat a la indústria de la moda, que és la segona més contaminant del planeta. Això ha propiciat que la fast fashion es reinvente i aculla un discurs sostenible, amb col·leccions produïdes amb teles reciclades i etiquetades com a “ressò”. Malgrat això, la tendència és la tendència i cada temporada trobem alguna cosa (o moltes coses) noves en el mercat. Les marques introdueixen un canvi, que encara és lent, per a reduir el seu impacte en el planeta, però continuen fomentant un consum frenètic en la societat.

Moltes influencers de moda o lifestyle participen en aqueix discurs consumista i incrementen la necessitat constant d'adquirir noves peces, generalment de baixa qualitat per a arribar a un públic majoritari en xarxes.

En moltes ocasions veiem com els discursos d'aquests influencers són totalment incongruents, perquè mesclen postures sostenibles i ètiques amb un patrocini incessant de roba pertanyent a aquesta fast fashion que, amb les seues contínues tendències, deixa elevats excedents de roba que en pocs mesos ningú vol o utilitza. Amb estratègies com a concursos, col·laboracions pagades o simplement fent unboxing de les seues constants adquisicions, es converteixen en un nou estímul que fomenta la compra compulsiva dels consumidors.

Qui no s'ha comprat uns jeans perquè els portava x persona o perquè estava de moda, li'ls ha posats una vegada, i han quedat oblidats en el més profund de l'armari? El problema ve en la lletra xicoteta de la producció: el cost ecològic de produir uns vaquers és d'entre 2.130 i 3.078 litres d'aigua.

Conscienciació positiva en les xarxes

Però més alla d'aquesta societat de consum imperant en l'actualitat, ens trobem amb un enorme bastió d'influencers o personatges públics que tracten de conscienciar sobre la vertadera urgència d'actuar enfront de la crisi climàtica. Infinitat de perfils que mostren consums ètics no sols en moda, sinó també en altres sectors com la gastronomia, la tecnologia, el fitness… o perfils que de manera general acosten la realitat i conseqüències de l'impacte ambiental motivat la nostra forma de vida als seus seguidors.

Els influencers no són més que una nova baula de la cadena que la transformació tecnològica i la digitalització de la societat ha introduït.

Sempre han existit líders d'opinió, però ara adquireixen una nova forma en l'univers de les xarxes socials.

Són realment influents els influèncers?

Com la mateixa paraula indica, “influencers” són aquelles persones que “influeixen” en altres persones, però quan tenim un negoci, el que ens interessa és que eixe efecte sobre els altres es transmeta en vendes i en beneficis per a la marca. Però passa això?

Un estudi per a conéixer més de prop com influeixen en ells els influencers va entrevistar a més de 600 persones per a saber quin tipus de xarxes socials són les més populars en el món influencer, per què segueixen a influencers, què opinen de la informació que comparteixen amb els seus seguidors i sobretot, si han realitzat compres influenciats pels seus posts i estos serien resum del resultat.

SEGUEIXES A INFLUENCERS?

En l'enquesta han tingut en compte els diferents rangs d'edats:

• Entre 18 a 25 anys (32.43%)

• Entre 26 i 35 anys (15.73%)

• Entre 36 anys i 50 anys (30.49%)

• Més de 50 anys (21.36%)

“Segueixes a influencers?” és la primera pregunta. Amb les respostes a aquesta pregunta apareix un sorprenent 53% d'enquestats que confessa que no segueix a cap influencer. Un resultat molt interessant per a començar, ja que observem que el món influencer no és l'aposta predominant dels enquestats. En la pregunta es donàvem les opcions de resposta: Setmanalment, No, Constántemente, Mensualment o Diàriament. Si analitzem les resposta en conjunt, podem dir que el 76.64% dels enquestats No segueixen influencers, o si ho fan ho fan mensualment o setmanalment.I què ocorre amb els enquestats que sí que es confessen seguidors d'influencers? Només el 13% admet que els segueix constantment i el 10% ho fa diàriament.

ON ES TROBEN ELS INFLUENCERS QUE SEGUEIXES EN INTERNET?

Instagram és la xarxa social preferida amb un 47.55% dels vots per a seguir a influencers, i la que menys el món bloguer amb 1.81%. A Instagram li segueix Youtube amb 24.34% i TikTok amb 21.23% dels vots.

És important destacar com Facebook perd força, sent la quarta xarxa social utilitzada per a seguir influencers amb només un 11.62% de consumidors seguint influencers en Facebook

La clau és Instagram.

El que Instagram s'haja convertit en la xarxa social més popular fa que també s'haja convertit en la més rendible per a molts influencers.

PER QUÈ SEGUEIXES A INFLUENCERS?

El següent pas de l'enquesta és entendre per què el consumidor segueix a influèncers. Això és molt interessant perquè a les marques ens ajuda a saber quina cerca el consumidor en un influèncer. Cerca informar-se de productes? Per estar a l'última? o simplement perquè vol entreteniment? Clarament el seguidor d'influencers que segueix influencers per entreteniment no té la mateixa qualitat a l'hora de fer una potencial compra que el que segueix influencers per informar-se de productes.

El major percentatge obtingut és el dels quals confirma que no segueix a influencers, amb un 42.51%. Només el 24.58% segueix als influencers pels productes que recomanen i el 10.35% per estar al dia de les tendències.

La resta d'enquestats confirma que segueix a influencers per a saber què fan en el seu dia a dia (8.87%), perquè els agradaria tindre el seu estil de vida (4.81%), perquè s'identifiquen amb ells (3.88%), per entreteniment (0.74%) i un xicotet percentatge per a recopilar informació sobre rutines de bellesa i productes (0.37%).

Has comprat alguna vegada un producte perquè l'has vist recomanat per un influèncer?

Quasi la meitat dels enquestats confessa que mai ha comprat un producte recomanat per influencers (49.43%), mentre que els que confessen que han comprat moltes vegades són només un 3.58%.

Un 20.57% dels enquestats admet que només ha comprat una vegada, i un 26.42% ha comprat en algunes ocasions.

De les dades obtingudes, observem que els influencers poden ajudar a vendre, al voltant del 50% dels enquestats admet haver comprat, però si el que créiem és que arrasaven sempre en vendes, segons les dades que hem obtingut no és així. La gran majoria dels usuaris ha comprat una vegada o en algunes ocasions, però no es defineixen com a compradors habituals

El 63.33% dels enquestats confessa que no confia en el criteri i l'opinió que tenen els influencers dels productes que mostren en internet

• Només el 6.41% dels enquestats creu que l'entre el 75% i 100% del que compten els influencers és cert.

• El 24.27% dels enquestats no creu res del que compten els influencers, i un 15.53% creu que el que compten és verídic només entre un 1% a 25%.

De les dades obtingudes observem que encara que els influencers mostren productes o serveis, els usuaris no demostren tindre una confiança total en ells quant al que opinen, comenten o mostren en els seus perfils. I això és un aspecte molt important que pot afectar negativament les potencials vendes. Molts dels usuaris saben que els influencers cobren pels seus posts, llavors és probable que molts arriben a plantejar-se si la recomanació de l'influencer és real i té valor o simplement hi ha darrere un benefici econòmic.

Hi haja compra o no, el que és indiscutible és que un influencer que tinga milers o milions de seguidors en el seu perfil ajuda al fet que una marca es puga mostrar a una audiència amb unes característiques i gustos determinats, i aconseguir així més visibilitat.

Influèncers, és cosa de dones?

El lideratge absolut (2021) del 78% de seguiment eleva a les dones de 16-25 anys com les grans consumidores d'influencers, seguides pel 64% de tram d'edat d'entre 26-35 anys i, alguna cosa més allunyades amb un 36%, les dones de 36 a 45 anys.

Respecte a la mateixa dada de desembre 2019, creix en dones del 59% al ja esmentat 63%. Però aquest creixement ara ja no és en joves, els qui repeteixen la dada del 78% de fa un any, sinó que s'experimenta en els següents trams d'edat, passant del 54% al 64% en 26-35 i del 22% al 36% en 36-45.

El percentatge de joves menors de 30 anys seguidors d'influencers, sobretot en dones on sembla haver aconseguit el seu màxim, ja és molt interessant per a qualsevol anunciant, fins i tot en el següent tram d'edat, quedant encara un període de reflexió no sols en homes, els qui mostren un estancament en el creixement i un consum no tan habitual, sinó ja d'accions a partir dels 36 o 40 anys on encara pot ser prompte l'ús de l'influencer de forma tan generalitzada en aquestes edats.

CONCLUSIONS

Encara que es parla de la popularitat dels influencers en molts mitjans de comunicació, les dades obtingudes en aquesta enquesta ens demostren que no hi ha una majoria d'usuaris que confie cegament en el que publiquen o recomanen, ni tampoc la majoria dels seguidors d'influencers es consideren uns compradors habituals del que promocionen en els seus perfils, sent el d'Instagram el canal més utilitzat per a seguir influencers amb un 47.55% dels vots.

Regular la influència

L'Associació Espanyola d'Anunciants, Autocontrol i el Govern d'Espanya han acordat una regulació per a les campanyes de publicitat que es duen a terme a través d' influencers a través d'un codi de conducta subscrit el passat 9 d'octubre pel Ministeri d'Afers Econòmics i el de Consum.

L'acord comença a aplicar-se l'1 de gener de 2021. Els anunciants associats a les organitzacions que han elaborat el Codi de conducta sobre l'ús de 'influencers' a la publicitat estan obligats a incloure una clàusula en els contractes publicitaris amb persones influents perquè les accions s'acullen al que estableix el document excepte certes excepcions.

S'estableix com a contraprestació tant el pagament directe o indirecte per un contingut com altres retribucions en forma de regals, viatges, xecs regal o entrades gratuïtes.

També poden adherir-se a aquest codi de conducta de manera voluntària companyies que no estiguen associades a aquestes entitats i influencers .

Què és publicitat d'influència?

El codi estableix que es consideraran mencions o continguts publicitaris "totes aquelles mencions o continguts" que estiguen dirigidese a la promoció de productes o serveis, siguin divulgats en el marc de col·laboracions o compromisos recíprocs amb pagament o un altre tipus de contraprestació o en aquells casos en els que l'anunciant exercisca un control editorial sobre el contingut.

S'exclou, diu el text, "els continguts que tinguen naturalesa purament editorial, ni als continguts divulgats per influencers que responguen a la seua pròpia i única iniciativa".

La publicitat ha de ser identificable per als seguidors o incloure una "indicació explícita, immediata i adequada a l'mig i missatge sobre la naturalesa publicitària de tals mencions o continguts"

A més, la publicitat ha de ser identificable per als seguidors dels influencers . Si no queda clar, caldrà incloure "una indicació explícita, immediata i adequada a l'mig i missatge sobre la naturalesa publicitària de tals mencions o continguts" mitjançant expressions com "publicitat", "publi", "en col·laboració amb" o "patrocinat per ", per exemple. Advertències que han d'aparèixer en totes les xarxes o plataformes on es difonga la publicitat.

El conflicte entre la cultura influèncer i el consum responsable.

La pandèmia va augmentar l'ús de les xarxes socials, convertint a TikTok i Instagram en les principals plataformes a nivell mundial. Podria dir-se que van vindre a conquistar el lloc de font d'entreteniment de la gent, que fins ara havia ocupat la televisió. Concerts en directe, receptes de cuina, rutines d'exercici i bellesa, reptes de ball... Eren l'única manera d'assaborir com era la nostra vida d'abans. Qui eren els responsables de tot això? Els influencers.

Per què hauríem de confiar en una persona desconeguda que ens recomana comprar alguna cosa?

Les teories psicològiques expliquen en gran manera les raons per les quals els influencers tenen tal efecte sobre nosaltres. Els experts en màrqueting utilitzen aquestes teories per a traure el màxim partit a les seues estratègies i campanyes. Aprofiten els nostres comportaments, emocions i tendències més comunes establint connexions personals. Segons l'Associació de Ciències Psicològiques, per a la majoria de les persones encaixar és més còmode que desafiar les convencions. Aquesta tendència ha fet que hàbits com el reciclatge s'hagen generalitzat.

No obstant això, el conformisme també pot implicar conseqüències negatives. Els constants estudis psicològics realitzats sobre el conformisme estan demostrant que no és només un comportament aprés, sinó innat i molt més pronunciat en els éssers humans. Així, els consumidors que volen encaixar o ser similars al ramat, senten la necessitat d'estar al dia.

L'efecte halo.

Tal com ho defineix Psychology Today, es produeix quan un judici inicial positiu sobre algú acoloreix inconscientment la percepció de l'individu en el seu conjunt. En conseqüència, els seguidors veuen cada peça de contingut com una cosa en la qual han de submergir-se. Així, si comencen a portar jerseis de coll alt a l'estiu, a l'instant pensem que és una nova tendència i volem comprar més jerseis de coll alt.

L'arrel del problema podria estar en els models de negoci tant dels influencers com de les xarxes socials. El seu principal objectiu és vendre més, sense tindre en compte les conseqüències que pot desencadenar. Sovint ens fixem en les empreses i corporacions, però els influencers haurien de replantejar-se el que estan promovent.

Ser "influencer" és un negoci i molts depenen d'aquest treball per a posar menjar en la taula, pagar les factures i alguns per a finançar un estil de vida luxós i buscar un estatus, tot això, segur que repercutirà en els tipus d'associacions i tractes que un influencer acceptarà i que podrien no estar relacionats amb cap apreciació genuïna d'un producte

El problema de la vida falsa.

Malgrat tot, el gran problema és la vida falsa que promouen els influencers: Els influencers, les xarxes socials, tot això és un negoci que es basa a aprofitar els nostres desitjos i les nostres ansietats, tot per a guanyar diners. Com a societat hauríem de qüestionar realment el paper d'aquests negocis perquè estan tenint un enorme impacte en la nostra salut mental i en la salut del planeta: mentre el planeta crema, nosaltres, alimentats pels algorismes de les xarxes socials, recorrem a nous productes a un ritme cada vegada major.

Pegar-li la volta a la influència?

Amb l'augment de la demanda de productes sostenibles i respectuosos amb el medi ambient, les empreses haurien d'intentar donar un nou enfocament a les seues estratègies. Els influencers podrien ajudar a crear transparència en compartir el viatge sostenible de la pròpia marca, alhora que arriben a tot un nou públic de compradors respectuosos amb el medi ambient. És una situació en la qual tots guanyen, ja que els influencers que promouen marques sostenibles són percebuts com a autèntics, transparents i veraços. Valors que són molt benvolguts entre els seguidors.

ReConnectar amb la racionalitat

Quant a nosaltres, els consumidors, hem de connectar amb el nostre costat més racional i no deixar que una cridanera història d'Instagram ens enganye per a comprar alguna cosa que no volem i que ni tan sols ens agrada, només perquè l'influencer del moment el promociona. Eliminar als que no ens fan sentir bé amb nosaltres mateixos, ser realistes i saber que no tots podem seguir (ni devem) el seu ritme de vida. Hem de sintonitzar amb els que s'alineen amb els nostres valors i només comprar coses que realment ens agraden i necessitem.

CODIS ÈTICS PER A UNA INFLUÈNCIA RESPONSABLE?

Vivim en l'era de la connectivitat en la qual tots tenim accés a qualsevol informació, en qualsevol moment i des de qualsevol lloc. Des del naixement d'internet, i especialment des que van aparéixer les xarxes socials, han desaparegut les fronteres en la comunicació. Qualsevol informació, foto o comentari, recorre quilòmetres en segons i és susceptible de ser llegit i compartit per milions de persones a tot el món.

Persones anònimes que veuen com els seus comptes aconsegueixen ràpidament desenes de milers de seguidors, i com les seues opinions són capaces de marcar les decisions d'uns altres. És el poder de la influència. En tan sols 10 anys, hem vist com un tuit, una imatge o un vídeo és capaç de crear tendències, mobilitzar masses, modificar costums, influir en la intenció de vot i fins i tot encimbellar o enderrocar governs.

En el món hi ha més de 50 milions de creadors de contingut, i més de 2 milions han fet d'això el seu mitjà de vida. En concret a Espanya superen els 7500, i aquests números no paren de créixer. El “fenomen influencer”, unit a l'avanç de la tecnologia i el cada vegada més fàcil accés a les xarxes socials, ha despertat en els últims anys una enorme preocupació social sobre els continguts que consumeixen els nostres menors, i com els estan influint; al mateix temps que s'està constatant un canvi en els referents dels joves i adolescents, que estan deixant de ser els seus pares i educadors, per a passar a ser als influencers que segueixen.

A tot això s'uneix la creixent preocupació a causa de la sobreexposició a les xarxes, i la conseqüències psicològiques que això comença a tindre. L'alt grau de desconeixement, especialment entre la població més adulta, sobre un sector que evoluciona massa ràpid, i la sensació de desprotecció que comporta la falta d'una regulació específica, fan necessàries iniciatives com el Llibre blanc de la Influència Responsable.

Necessitem iniciatives que sumen, escolten i compten amb tots els agents per a construir junts un entorn d'influència més transparent, de confiança i responsable; en el qual convisquen la llibertat d'expressió i el respecte als valors bàsics d'una societat democràtica.

Els creadors de continguts, especialment els YouTubers, s'han convertit en una professió aspiracional per als xiquets d'entre 4 i 16 anys, com a mostra l'última enquesta d'Adecco sobre “Què vols ser de major?

A Espanya hi ha més de 134.000 creadors amb més de 1.000 seguidors en alguna dels seus comptes de xarxes socials YouTube, Facebook, Instagram o Twitch (dades proporcionades per l'agència 2btube extrets de l'eina Tubular Labs4). Encara que no existeix consens, 2btube destaca que quan un creador de continguts aconsegueix més de 100.000 seguidors en un dels perfils de les seues xarxes socials, es comença a considerar que ha aconseguit l'estatus d'influencer i pot començar a dedicar-se professionalment a la creació de continguts, gràcies a la monetització dels seus continguts i dels ingressos publicitaris.

A més, trobem molts ja dedicats completament a les seues xarxes socials.

Ecosistema.

Empreses i institucions, conscients del poder dels Influencers de canviar les opinions, actituds i comportaments de les seues comunitats, veuen en aquests líders d'opinió i creadors de continguts uns grans aliats per a influir en les seues audiències. La societat també cada vegada és més conscient del paper dels líders d'opinió en el nostre dia a dia, en la difusió de tendències de pensament, culturals o comercials, en el suport de causes socials, és a dir, de la influència que exerceixen els Influencers en la nostra societat.

Cal demanar responsabilitat a tots els agents del sector, no sols als influencers. Les marques tenen una responsabilitat ètica en les col·laboracions amb influencers: acords comercialment justos, aportar una informació veraç etc. Les agències també tenen responsabilitat perquè són les que accepten els projectes, i transmeten la informació a l'Influencer”

L'ecosistema de la influència és complex. Múltiples actors o stakeholders interactuen en els processos d'influència social.

• Ciutadans/Usuaris/ Consumidors: totes les persones que interactuen en mitjans socials. A través d'elles, es comuniquen, s'entretenen, busquen informació o opinió sobre molt diversos temes, comparteixen les seues experiències, etc.

• Influencers: persones que gaudeixen de reconeixement social en internet gràcies a la seua àmplia xarxa de seguidors en xarxes socials i plataformes digitals, i la influència que exerceixen en la seua comunitat. Són líders d'opinió, o influents en l'entorn digital, que creen i comparteixen continguts sobre temes concrets en els quals gaudeixen de credibilitat i, en moltes ocasions, sobre la seua vida personal. L'Influencer ha de ser conscient que el contingut que genera afecta a la societat, perquè la repercussió sobre l'usuari final no siga negativa. Formen així part de les estratègies digitals, de màrqueting i comunicació de les empreses i organitzacions. Els creadors de continguts donen visibilitat a les marques i institucions aportant la seua visió personal i creativa, amb l'objectiu de millorar el coneixement (awareness), interaccions (engagement) i resultats (vendes, subscripcions, etc.) de totes elles. Moltes d'aquestes col·laboracions tenen compensacions monetàries o en espècie a través d'experiències de marca, cessions o regals de producte. El codi de conducta sobre l'ús d'influencers en la publicitat de l'AEA i AUTOCONTROL és molt rellevant en la mesura en què estableix pautes per a ajudar a anunciants i influencers a identificar adequadament els missatges que continguen comunicacions comercials. Els influencers es poden diferenciar segons:

  1. • La plataforma prioritària en la qual comparteixen el seu contingut: YouTubers, Instagramers, TikTokers, Tuiteros, etc.

     • El seu camp d'influència (gamers, foodies, lifestyle, parenting, opinió pública, fitness, travel, fashion & beauty, etc.)

     • La grandària de la seua comunitat de seguidors (mega-influencers, macro-influencers, microinfluencers i nano-influencers.)

Amb freqüència són denominats Talents/talents, creadors de continguts o key opinion leaders. En el context internacional, i amb la intenció d'agrupar a tots els influents o content creators en el marc de les xarxes socials, s'utilitza el terme Influencer,

• Plataformes: Xarxes socials que es converteixen en els canals de comunicació i interacció entre tots els seus usuaris de les xarxes socials, ja siguen persones individuals, influencers, empreses o institucions, mitjans de comunicació o les pròpies plataformes. En relació amb els processos d'influència entre persones i influencers poden destacar: Facebook, Instagram, TikTok, Twitch, Twitter, YouTube o Discord.

• Marques: Totes les empreses que a través dels seus perfils en xarxes socials creen i comparteixen contingut, desenvolupen una comunitat i interactuen amb els usuaris, i col·laboren amb els influencers per a difondre les seues idees, valors, productes o serveis.

• Agències i Representants: Les agències representen els interessos dels seus clients (els influencers, les marques, etc.) en els diferents mitjans i altres canals. Estableixen diferents estratègies, elaboren plans de comunicació, de màrqueting, desenvolupen la informació i la difonen a través de diferents formats. Per representants o agències de representació entenem la persona o empresa que facilita als influencers les col·laboracions amb marques, aconseguint patrocinis o col·laboracions publicitàries o oferint recomanacions en aquest camp. Algunes agències d'influencer màrqueting també fan el treball de representació d'alguns influencers. Els influencers poden ser representats amb o sense exclusivitat, és a dir, poden tindre un únic representant, o comptar amb diverses agències que ofereixen els seus serveis.

• Mitjans de comunicació: Mitjans tradicionals (premsa, ràdio, televisió, revistes…) que, en les seues versions físiques o en línia, col·laboren amb influencers, informen sobre la vida i accions dels influencers o on els influencers participen realitzant continguts per a ells.

• Institucions i organitzacions: Organismes públics o privats que exerceixen funcions d'interés que afecten els usuaris de xarxes socials i/o als influencers. Alguns d'aquests organismes també col·laboren amb influencers per a transmetre els seus missatges. És necessari buscar fórmules de reconeixement social per a persones o de perfils que actuen amb responsabilitat, posar-los en valor i que puguen servir d'altaveu

• Reguladors: Autoritats, generalment independents dels governs, encarregades de la vigilància i control del compliment de la normativa per part dels diferents agents de la cadena de valor (plataformes, influencers, agències o marques), així com de la sanció d'en cas d'incompliment. En el marc de les seues atribucions, amb l'objectiu de millorar la competència i protegir més eficaçment als usuaris en les xarxes socials, fomenten models complementaris de regulació voluntària (autoregulació i corregulació). S'ha de crear el marc legal, perquè puga establir-se un règim d'autoregulació exigible a tots els agents. Hem d'avançar en quina mena d'informació rep l'usuari i com la rep. Actualment no existeix una regulació clara sobre aquest tema, sonles plataformes, que són empreses privades, les que hem de prendre mesures i establir la nostra pròpies normes per a l'usuari. Necessitem un marc regulador global que establisca unes normes generals que impacten en les plataformes, marques i el sector públic o polític. El focus d'informació dels menors són les xarxes socials, si aquestes estan ben dirigides són una eina de comunicació poderosíssima. El problema està quan l'ètica desapareix i les recomanacions arriben de gent que no és professional

Confiança en els mitjans socials.

Cada any les xarxes socials s'afermen com un canal de comunicació i informació més. Segons l'informe Mitjana Navigator 2021 de Kantar6, les xarxes socials encara no són considerades una font de notícies fiable i consolidada per als consumidors, però per al 76% de la generació Z, joves entre 16 i 24 anys, representa la font més utilitzada per a informar-se. I és, principalment a través d'aquests canals, on els influencers exerceixen el seu poder d'influència i prescripció. Segons les dades de Statista 2020, el nombre d'usuaris actius en xarxes socials a través de dispositius mòbils va ser de 394 milions d'usuaris a Europa, dels quals el 48% les usa tots o quasi tots els dies. Segons l'Estudi Anual de Xarxes Socials 2021 26,6 milions d'espanyols entre 16 i 70 anys són usuaris de xarxes socials, dels quals el 35% té entre 25 i 40 anys i el 17% entre 16 i 24 anys. Whatsapp, Instagram, Facebook, TikTok i YouTube són les xarxes socials que s'utilitzen més vegades al dia, i Instagram, TikTok i Twitch les que han experimentat un creixement més significatiu en l'últim any. En la xarxa social que es passa més temps és en Twitch, seguida d'iVoox, Instagram, Spotify i Discord.

El canal de la influència

• Els usuaris afirmen que les xarxes socials s'utilitzen amb quatre objectius principals: entretindre's, interactuar, informar-se i inspirar-se.

• Quant a les activitats, les més realitzades són: veure vídeos o música, jugar en línia i xatejar/ enviar missatges.

• El 92% dels usuaris en xarxes socials segueix a amics, familiars i coneguts en xarxes i el 48% segueix a influencers. Aquest percentatge puja fins al 74% entre els joves de 16 a 24 anys que segueixen a influencers. I són Instagram i YouTube les xarxes socials on es continuen més influencers.

• Segons l'estudi de IAB, el 50% dels joves entre 16 i 24 anys considera que els influencers són molt creïbles o bastant creïbles. D'altra banda, el 43% dels usuaris de xarxes socials opina que els influencers són totalment publicitaris o bastant publicitaris. S'hauria d'ensenyar l'ús correcte de les tecnologies des del col·legi. Les xarxes socials formen part la vida de les noves generacions i cal aprendre a manejar-se en elles i viure en aquesta comunitat virtual

• Segons l'estudi Statista Global Consumer Survey 20219, els influencers són cada vegada més influents. És a dir, cada vegada més persones afirmen haver comprat productes perquè els anunciaven famosos o influencers. el Brasil és el país on més influeixen els líders d'opinió, amb un 40% d'enquestats que corroboren aquesta influència. Espanya es posiciona com el cinqué país més influït, amb un 18% d'enquestats que assegura que han comprat productes recomanats per famosos o influencers, per davant de països com Rússia, els Estats Units , Alemanya, el Regne Unit o França. Al mateix temps, segons l'estudi realitzat en 2021 per Influencity Influencers en Espanya és el quart país amb més influencers d'Europa, per darrere de Rússia, Itàlia i el Regne Unit. Una recomanació persona a persona té més força que una que prové d'una marca. Les persones confiem més en persones que en logotips. De fet, la prescripció d'una persona és 2,78 vegades més efectiva que la d'una marca

Tots els actors implicats en l'ecosistema d'influència destaquen la rellevància de les plataformes digitals com a mitjà de comunicació principal per als joves. És en aquestes plataformes on desenvolupen relacions personals i professionals, i interactuen de manera habitual amb empreses, mitjans, institucions, influencers i usuaris. Com a conseqüència, es constata la necessitat d'una col·laboració mútua per a establir les condicions d'un entorn responsable, en el qual s'afronten els possibles efectes adversos d'un ús no adequat de les xarxes socials o del poder d'influència, i per a generar marcs i normatives amb els codis o guies necessaris.

Les noves tecnologies són una eina de treball més. Cal treballar la formació, la conscienciació i el pensament crític. Per això és imprescindible acompanyar als nostres fills perquè aprenguen a usar-les i desenvolupen aquest pensament crític, i formar també a tota la unitat educativa

La indústria influèncer

La consultora Marketline, en el seu estudi Consumer Goods & Social Media strategies 2020, adverteix que els influencers i els seus seguidors són poderoses eines de vendes, especialment entre els Millennials i la Generació Z, nadius digitals acostumats a comprar per canals socials. En 2018, Deloitte12 va assenyalar als Influencers com a figures referents en les xarxes socials, que funcionen com a palanques mobilitzadores dels usuaris als quals es volen dirigir les marques. Va destacar la importància de potenciar als influencers en el nou Digital Màrqueting Mix de les empreses, ja que l'Influencer màrqueting genera un ROI (retorn sobre la inversió) onze vegades superior enfront del màrqueting digital tradicional. Cada Influencer és com una empresa, i per tant, té una responsabilitat de cara a la ciutadania.

L'Influencer Màrqueting és la ciència que involucra diferents perfils de líders d'opinió i consumidors influents a favor d'una empresa, amb l'objectiu d'enfortir i posicionar la seua imatge de marca en la ment del consumidor i impulsar les vendes o trànsit tant físic com als diferents punts de contacte digitals, a través del contingut que comparteixen entre els seus contactes i audiència. La indústria del màrqueting d'influència es consolida a través de quatre actors principals:

• Influencers professionals.

• Marques que realitzen amb professionalitat acciones de màrqueting d'influència.

• Agències i representants que desenvolupen plans d'influència amb rigor i profesionalitat

• Desenvolupament i implemetación d'eines per a treballar el màrqueting d'influència.

Segons Statista13 (2020), la previsió de la despesa publicitària en xarxes socials a Europa serà de més de 23 milions d'euros en 2024. A conseqüència de la pandèmia Covid-19, moltes empreses han decidit augmentar la seua inversió en màrqueting digital, especialment en les xarxes socials, disminuint els seus pressupostos en canals físics. L'estimació mundial d'inversió en Influencer Màrqueting en Instagram, plataforma més utilitzada al costat de YouTube per a aquesta mena de col·laboracions entre influencers i marques, ha sigut de 8.080 milions de dòlars en el món.

En 2019 la grandària del mercat mundial de l'Influencer Màrqueting va ser de 6,5 bilions de dòlars. Les empreses Influencer.com i Globalwebindex en el seu informe The Age of Influence14 afirmen que la pandèmia del Covid-19 ha impulsat a les marques a l'era del màrqueting d'influència perquè el màrqueting d'influència ofereix formes importants de mantindre's en sintonia amb les expectatives dels consumidors a través de les personalitats en el cor d'aquestes cultures (…) El coronavirus no ha creat aquesta ‘nova normalitat’ de relacions més significatives entre creadors i consumidors. Simplement ha impulsat el màrqueting d'influencers al llarg de la trajectòria en la qual ja es dirigia”.

Segons els estudis d'Influencer Màrqueting Hub15 (2020), la indústria de l'Influencer Màrqueting va créixer aproximadament 9,7 bilions de dòlars en 2020, i compta amb més de 380 noves agències i plataformes enfocades en màrqueting d'Influencers establides en 2019. En 2020 el 91% dels especialistes en màrqueting va afirmar que el màrqueting amb Influencers era una forma eficaç de màrqueting i el 89% dels especialistes en màrqueting va dir que el ROI del màrqueting amb influencers és tan bo o millor que altres canals de màrqueting.

Els interessos econòmics són el principal fre. S'han sobrepagat publicacions durant molt de temps i això s'ha convertit en un fre important per a la responsabilitat. És necessari buscar fórmules de reconeixement social de persones o de perfils que actuen amb responsabilitat, posar-los en valor i que puguen servir d'altaveu

Els Influencers són aquelles persones que gaudeixen de reconeixement social en internet gràcies a la seua àmplia comunitat de seguidors en les xarxes socials. Són líders d'opinió o influents en l'entorn digital en el qual comparteixen continguts –fotos, vídeos, comentaris, etc.– sobre temes concrets en els quals gaudeixen de credibilitat i, en múltiples ocasions, sobre la seua vida personal. Els Influencers tenen el poder d'influir en les opinions, actituds i comportaments dels seus seguidors, afectant les persones o el curs dels esdeveniments

El poder de la infuència

La clau de l'èxit dels Influencers resideix en el seu poder d'influència. El poder d'influència el podem explicar a través de sis característiques o camps d'Influència:

• Fonts d'informació. A través dels Influencers, podem conéixer tot tipus d'informació, aquesta dependrà de l'àrea d'interés de l'Influencer. Aquests líders d'opinió poden estar relacionats amb diferents àmbits: política, comunicació, esport, e-sports, art, moda, gastronomia/ restauració, bellesa, decoració, educació, entreteniment, etc. Parem atenció als seus continguts i la informació que ens ofereixen perquè ens ajuden a canalitzar totes les opinions i informacions que s'aboquen en la xarxa. D'alguna manera, seleccionen la informació que pot ser de l'interés dels seus seguidors. Aconsegueixen estar molt ben informats gràcies a l'alt nivell de participació en les converses. Els Influencers són pioners a crear tendències, influeixen en hàbits i conductes, no sols en modes, sinó també en les tendències polítiques o intencions de vot

• Fonts de consell. Els Influencers ajuden a les seues comunitats proporcionant consells sobre diversos temes, incidint en la presa de decisions i les opinions dels seus seguidors. Conten idees i recomanen productes que coneixen i han provat. Els seus seguidors acudeixen a ells per a encertar en les seues decisions. Aquests líders d'opinió estan socialment acceptats, per tant , els seus seguidors senten que els seus consells seran vàlids i encertats. A través dels seus consells poden canviar hàbits i conductes de la seua comunitat. Per aquest motiu, els Influencers tenen el poder de prescripció. Aquesta prescripció és poderosa perquè es realitza d'una forma natural; l'usuari o consumidor empatitza amb ells i es forma un vincle emocional que desperta la confiança en les recomanacions que realitzen, i que inspira la conducta.

• Fonts de seguretat. Donat el lideratge que posseeixen aquests Influencers, i la validació del seu lideratge a través de grans comunitats de seguidors, els seus consells, informació, opinions, i comportaments són una font de seguretat per als seus seguidors. Les dues grans palanques que impulsen el poder d'influència són la credibilitat que té el que fan i diuen per als seus seguidors, i la seua autenticitat (naturalitat i espontaneïtat), en relacionar-se de tu a tu amb els seus seguidors i aparéixer com una persona més. Com a conseqüència, desperten relacions de confiança i proporcionen la seguretat que les seues idees i comportaments són socialment acceptats, per la qual cosa poden ser imitats. Aqueixa seguretat que transmeten els Influencers no seria possible si l'usuari no percebera la seguretat dels Influencers en si mateixos. L'Influencer responsable és conscient del poder que té, la seua influència cap als altres i la utilitza amb responsabilitat, respecte, educació, i amb visió de millorar una mica el món.

• Models de comportament. En comptar amb el suport social de centenars o milions de seguidors, els Influencers es converteixen en models de comportament per a les seues comunitats. Molts d'ells poden despertar un desig d'imitació donat el món aspiracional que presenten. La seua influència no es limita al consum, influeixen a nivell social i personal, promovent causes socials i col·laboren amb organitzacions i institucions amb l'objectiu de promoure idees, iniciatives i projectes socials. És important determinar la teua missió en les xarxes socials i ser fidel i constant, identificar els teus talents i potenciar-los, i així es crea comunitat i credibilitat

• Difusors d'innovacions. Els Influencers actuen com a innovadors o adoptants primerencs. És a dir, tenen la capacitat de difondre les seues opinions i comportaments a tota la xarxa i de generar noves tendències. Un dels punts forts de les xarxes socials és que són molt visuals, i el contingut audiovisual sol impactar amb major facilitat a l'audiència. Actualment, hi ha molts menors en els mitjans socials i utilitzades de manera irresponsable o poc ético poden distorsionar la seua percepció de la realitat

• Mesuradors de la cultura i els valors socials. A través dels Influencers podem entendre quina és la cultura, tendències o societat d'un moment o lloc determinat. Analitzant el seu contingut podem saber quines són les idees que influeixen en els joves, les seues opinions polítiques, els seus interessos i preocupacions. De la mateixa manera, podem conéixer els seus interessos musicals o artístics, fins i tot quins són els valors que conformen la seua manera de vida. Els menors veuen de manera clara els beneficis de l'exposició en xarxes socials i la popularitat, però no són tan conscients dels riscos associats. Per exemple, verse exposats a l'escrutini públic pot ser complex de gestionar per a la seua edat i tindre un impacte negatiu a nivell psicològic

Els Influencers agraeixen tindre una causa per a poder ajudar. Dins del seu pla de treball tindre una responsabilitat social personal que enriqueix la seua marca i a la societat. Els Influencers busquen el benefici de les seues audiències com la clau del seu èxit, especialment els perfils més adults i professionalitzats. Per contra, els Influencers que estan començant a enlairar solen estar centrats en aconseguir retorn econòmic. Influencers i agències destaquen que perseguir el seu propi benefici o el de la marca no vol dir que siga perjudicial per al consumidor o usuari, ni tampoc que no estiga pensant en la seua comunitat. Això no deixa de ser un negoci, però perquè puga continuar creixent, ha d'haver-hi ètica, sentit comú, i hem de ser tots responsables i ser conscients que tots som consumidors

La Generació Z representa el 40% dels consumidors.

Segons Forbes “són la generació més ‘connectada’ fins hui , i passen tres hores al dia en les xarxes socials consumint i creant contingut i, el més important, buscant inspiració. La pandèmia ha demostrat que les audiències més madures imiten cada vegada més aquest comportament”.

Com assenyala Forbes: “el 99,53% de les impressions en la publicitat digital no aconsegueixen inspirar als consumidors a fer clic i actuar. Les marques ja no parlen amb els consumidors; els consumidors parlen entre si sobre les marques. Aquesta és la psicologia fonamental de la confiança: els consumidors prefereixen les recomanacions dels seus parells”.

En relació amb els menors destaquen la quantitat d'usuaris menors d'edat que usen les xarxes socials i que encara no han desenvolupat un criteri propi. Preocupa la vulnerabilitat dels xiquets que imiten el seu comportament, la seua manera de pensar i parlar, i assumeixen les seues idees com a pròpies. La influència que exerceixen els creadors de contingut varia segons el tram d'edat dels seus seguidors. Els usuaris menors de 25 anys són els més vulnerables al poder d'influència, especialment entre els 10 i 17 anys. Per contra, els adults a partir de els 30 busquen líders d'opinió en temes específics, però no solen imitar de manera global un estil de vida d'un Influencer. Els menors són consumidors més vulnerables perquè atorguen major credibilitat als missatges.

Si els missatges difosos pels influencers no són adequats per als seus públics, poden generar confusió o comportaments negatius o poc adequats per a determinades edats.

Al mateix temps, és important destacar que molts dels Influencers que segueixen els menors són menors també. Aquests Influencers xiquets i adolescents manquen de professionalització i de formació sobre el marc legal o les implicacions de les col·laboracions amb marques, per tant no són conscients de fins a quin punt influeixen en els seus seguidors o no poden discernir aquells continguts que poden ser perjudicials per a la comunitat. L'Influencer adolescent es converteix en ‘educador’ sense ser-ho i transmet informació sobre els seus hàbits i vida en general que afecta els menors. Així s'estan produint molts casos d'addicció tecnològica, passen moltes hores enganxats a les seues influencers favorits.

La influència és un flux de doble sentit; no sols exerceixen poder d'influència els influencers sobre els seus seguidors, sino també les comunitats sobre els influencers. Hi ha molts Influencers que són menors i que estan vivint una vida que no els correspon. No són conscients que les xarxes socials són un micromón, em pregunte què faran si aquest món s'acaba

Els pares es qüestionen si els influencers són referències positives o no. Estan preocupats per la influència en trastorns d'addicció a jocs i tecnologia, trastorns d'alimentació, temes d'imatge i autoestima etc”

Riscos associats al consum d'influèncers.

Com a conseqüència, els actors van assenyalar els possibles riscos associats amb un ús irresponsable de les xarxes socials i del poder d'influència

Els menors són més vulnerables, haurien de conscienciar-se de les hores de consum, amb un avís del temps que porta connectat.

Amb freqüència els menors usen les xarxes socials sense control, de manera excessiva o negativa. Així mateix, es donen casos en què els menors en seguir influencers comencen a desenvolupar comportaments nocius

Alguns dels problemes assenyalats són:

• Fàcil accés a continguts no adequats per a menors, dificultat del control parental.

• Dificultat per a diferenciar informació i opinió, ficció i realitat (per exemple, filtres, efectes especials, produccions audiovisuals), contingut orgànic o publicitari/patrocinat.

• Credulitat dels menors respecte als influencers que admiren.

• Addicció a continguts creats pels influencers o jocs que promocionen.

• Desconeixement per part dels pares del que fan, segueixen o veuen els seus fills en xarxes socials i del temps real que passen en elles.

• Freqüent deslegitimació d'altres tipus d'influència i autoritat: pares, escola, experts, etc.

• Ansietat per estar al dia dels continguts publicats pels influencers (FOMO: fear of missing out, por de perdre's alguna cosa).

• La imatge de “vida i cos perfecte que mostren alguns influencers deriva a vegades en problemes d'autoestima. A vegades s'imiten comportaments poc saludables que poden promoure o impulsar trastorns relacionats amb l'alimentació.

• Difusió de comportaments nocius per a la salut a través dels reptes que es fan virals i en moltes ocasions són secundats o difosos per influencers.

• Difusió de notícies falses o característiques de productes que no s'adeqüen amb la realitat.

• Menors amb una visió idealitzada dels influencers (professió atractiva i diners fàcils) que fomenta el desig de ser influencers..

En la TV a Espanya (pública i privada) i en gran part d'Europa hi ha un horari infantil i un control del contingut per a protegir els menors, però això no existeix en les XXSS a pesar que hem vist que tenen un accés més fàcil a elles i a més solen estar solos davant les pantalles, amb el perill que comporta. L'influencer ha de ser conscient que el contingut que genera afecta a la societat, perquè la repercussió sobre l'usuari final no siga negativa.

Riscos de ser influèncer

Un dels riscos més importants als quals se sotmet un Influencer és el de la gestió de la popularitat i la relació amb la seua comunitat . Quan els usuaris de xarxes socials o seguidors mostren comentaris o comportaments poc respectuosos amb els creadors de continguts apareixen també alguns riscos o problemes.

A més, els influencers estan sotmesos a una forta pressió psicológica en haver d'exposar contínuament el seu dia a dia com un “aparador”. “Quan un influencer està davant de la pantalla, la seua audiència pot ser simplement un número, pren consciència del que significa quan té contacte directe amb aqueixa audiència. A alguns, això els porta a una espècie de període de melancolia que a vegades deriva en depressió i acaben per retirar-se un temps de les RRSS.

• Pràctiques de risc com a reptes virals, exposició de la seua intimitat i privacitat, pensant en el benefici immediat de guanyar més seguidors sense tindre en compte les conseqüències a llarg termini.

• Frustració si no es compleixen expectatives relacionades amb likes i seguidors en els seus comptes o en les de les marques amb les quals col·laboren.

• L'exigència de mostrar constant innovació i canvi dona lloc a inseguretat i ansietat.

• Insults en xarxes socials, comentaris irrespectuosos sobre el seu treball, manifestacions d'odi o difusió de faules.

• Atacs a la seua família i entorn pròxim.

• Assetjament per internet i falta de control dels haters.

• Falta de protecció per part de plataformes, reguladors o institucions a influencers.

Reptes de la influència responsable.

En considerar globalment als Influencers, i després de les entrevistes realitzades als stakeholders, es pot assenyalar que, en general, la majoria són conscients que influeixen, però no tots arriben a entendre el que suposa aqueix poder d'influència. Aquesta consciència d'influència, depén molt de l'edat de l'Influencer, del seu recorregut com Influencer i del seu nivell de professionalització. Com més gran és la seua comunitat, més edat té l'influencer i més professionalitzat està, major consciència té del poder d'influència que té i de l'impacte que genera en els seus seguidors.

Hi ha molts menors en les xarxes, perquè no existeix una identificació veraç. En televisió existeix l'horari protegit però en les xarxes no. Les institucions haurien de regular quines marques no es pot publicitar, i com s'envien els missatges

Encara que en l'entorn digital els líders d'opinió coneguts com Influencers van començar amb l'auge de les xarxes socials entorn de l'any 2005, la proliferació d'actors involucrats, i l'increment de relacions comercials en els últims deu anys ha impulsat el seu creixement i el seu protagonisme social. Per aquesta novetat, encara és necessària una major professionalització. Alguns dels reptes en aquest sentit són:

• Desconeixement del sector i poca credibilitat del sector. Falta de rigor o serietat en el desenvolupament de plans de màrqueting d'influència. No es compleixen objectius o compromisos pactats per part de l'influencers, marques o agències. L'Influencer professional cerca una relació contractual a mitjà i curt termini, però el gran professional mira a dos/tres anys vista, cerca rendibilitzar la seua empresa i també la rendibilitat de la marca o empresa per a la qual està treballant

• El continu creixement de nous perfils d'influencers que desconeixen com treballar. Creixement de seguidors falsos (bots) així com likes, comentaris o Influencers fraudulents.

• Coneixement i ús professional de mètriques i eines de mesurament durant les campanyes, així com de les eines per a controlar la veracitat dels resultats i mètriques de l'influencer. Tot és negociable en l'àmbit Influencer. Ha d'haver-hi transparència en els perfils i una eina que permeta comprovar que les seues dades són reals

• Falta de coherència en la publicació de continguts en els perfils d'Influencers o marques.

• Tensió en els Influencers entre la persona i el professional: “no hi ha separació”. Sensació de major vulnerabilitat i desprotecció: “jo només contra el món”.La bambolla de l'Influencer màrqueting a vegades xoca amb la professionalització de l'activitat. Com en molts altres sectors, és molt difícil arribar al cim, però mantindre's ho és encara més. Quan la bambolla punxe, només quedaran els vertaders professionals

• La immediatesa del món digital produeix un increment de la velocitat de realització de plans de comunicació i màrqueting i un increment de l'exigència dels usuaris de les xarxes. Com a conseqüència:

  • • Falta de temps: en l'elaboració de plans de comunicació i màrqueting; per a l'avaluació dels resultats; per a la reflexió i el desenvolupament del pensament crític.

    • Increment de la velocitat en la presa de decisions .

    • Inestabilitat que produeix l'entorn canviant (canvis d'algorisme, canvis en el marc legislatiu, aparició i tancament de plataformes).

    • Audiències cada vegada més selectives i exigents.

• Saturació d'Influencers: publicitat o patrocinis; continguts (produint-se en moltes ocasions continguts de poca qualitat).

• Increment del volum: de marques anunciant-se a públics determinats i tractant de col·laborar amb els mateixos Influencers. “Les RRSS han passat de ser alguna cosa aspiracional, font d'inspiració i tendències, a ser un mitjà de comunicació i una plataforma de publicitat. Ha passat de l'inspiracional a una cosa molt tangible, menys espontani i més comercial.

• 
  

Ètica en la influència professional.

Com s'ha comentat anteriorment, ser Influencer s'ha convertit en una professió aspiracional per als joves. El poder d'influència suposa un gran atractiu per a les persones però no sempre s'utilitza d'una forma responsable. Alguns dels reptes que trobem en relació amb l'ús responsable del poder d'influència són:

• Influencers que no assumeixen que el seu poder d'influència comporta una responsabilitat cap als seus seguidors.

• Impacte negatiu d'alguns comportaments promoguts per influencers.

• Falta de codi ètic o principis bàsics de l'influencer màrqueting. Crisi de reputació d'Influencers que afecten les marques i viceversa.

• Alta remuneració d'influencers que no són responsables i excessiva comercialització de la figura de l'influencer.

• Projecció d'imatge egocèntrica i cerca del benefici propi.

• L'increment de la influència ha tingut com a efecte secundari la deslegitimació d'altres tipus d'influència i autoritat: pares, escola, experts, etc. Pares preocupats perquè els seus fills vulguen ser gamers o influencers. Preocupació pel tema de la imatge, de l'autoestima i de l'addicció als jocs.

Falta de transparència

A conseqüència de la falta de professionalització de les relacions entre influencers, marques i agències es donen relacions poc transparents entre els actors involucrats.

• Falta de transparència en els acords comercials.

• Opacitat en els resultats que mostren els Influencers, les agències i les marques.

• Por de visibilitzar les estafes per part d'influencers, marques o agències.

• Falta de transparència per part de les plataformes socials (funcionament opac dels algorismes).

• Les plataformes haurien de comptar amb Chief Ethics Officer, un responsable no sols del comportament “ètic” de la plataforma, sinó també de les marques i agència per a detectar les males pràctiques i també amb tasques de formació i divulgació entre els interessats i la societat en general.

• Els Influencers haurien de facilitar que es verifique d'alguna manera que eres expert o tens coneixement sobre el tema del qual estàs parlant.

• Les plataformes originàries i assentades en altres països, com als Estats Units o la Xina, dificulten la vinculació a les necessitats i realitats de cada mercat.

• Falta de control en els missatges que difonen els Influencers en les xarxes socials que a vegades poden ser extremistes, racistes o homòfobs. Falta de mitjans per a denunciar continguts per diversos motius en xarxes socials.

• Falta de coherència en les directrius de publicació responsable marcades per les plataformes.

• Insuficient control de l'edat dels usuaris que creguen perfils en xarxes socials.

• Incoherència en penalitzar publicacions que tracten de ser transparents identificant la publicitat o el patrocini, fomentant com a conseqüència el comportament contrari.

És inabastable que les plataformes puguen revisar tots els continguts, especialment de vídeo, s'hauria d'habilitar mecanismes perquè els usuaris ajuden a detectar continguts falsos, inapropiats, fraudulents, etc. La majoria de la gent no denúncia perquè és un procés tediós. Bloquejar és un clic, però per a denunciar has de donar motius.

La professionalització com a element clau de la infuència responsable.

La professionalització de la indústria de l'Influencer màrqueting dona lloc al desenvolupament de relacions més professionals entre tots els stakeholders, facilitant la transparència, el rigor i la mútua confiança professional.

És convenient que cadascun dels actors es plantege què pot fer per a millorar el seu treball en aquest camp. Per a promoure la professionalització, veurem altres dues palanques de canvi relacionades amb la formació. A continuació, es detallen alguns trets d'aquesta palanca de canvi:

Palanca 1: PROFESSIONALITZACIÓ

• Desenvolupament d'estàndards d'actuació i negociació. Elaboració de contractes que cobrisquen tots els aspectes d'una col·laboració. Desenvolupament de clàusules de difamació i responsabilitat.

• Les agències com a palanques per a impulsar la professionalització.

• Desenvolupament d'espais de diàleg i treball col·laboratiu entre tots els stakeholders per a combatre la immediatesa del món digital.

• Desenvolupament de segells de qualitat.

• Transparència comercial cap als consumidors. Transparència en contractes o acords de col·laboració entre influencer-marca-agència.

• Control de costos, tarifes, continguts. Ús de mètriques estàndard per al pagament de col·laboracions amb Influencers (Cost per clic, cost per impressió, etc.).

• Equips professionals que ajuden als influencers en la seua evolució i tasques.

• Treball amb eines que permeten monitorar la influència, ús de dades/mètriques per a mesurar l'evolució de les campanyes.

• Correcta planificació de les accions o campanyes amb influencers. Cura en la selecció d'Influencers i correcta alineació amb la marca. Equilibri entre contingut orgànic i pagat.

• Coneixement de l'audiència i cura de la comunitat de seguidors.

• Consolidació i legitimació de la figura de l'influencer com a professional. Els Influencers han de ser tan selectius com ho és el seu públic i triar bé els productes que promocionaran . És bo que siguen més exclusius, veraços i tinguen clar al públic al qual es dirigeixen. No tots els Influencers poden comunicar-ho tot. Tampoc han de perdre el seu estil, essència i frescor. Per a la professionalització del sector és necessari fomentar en tots els stakeholders el coneixement d'habilitats professionals que permeten desenvolupar un treball de campanyes amb influencers més rigorós i unes relacions més professionals.

• Formació als Influencers sobre:

  • • El coneixement de la seua comunitat i l'impacte del seu poder d'influència.

    • Elaboració de campanyes, mesurament de resultats i realització d'estratègies de comunicació i màrqueting.

    • Elaboració d'acords, contractes i l'àmbit regulador.

    • La gestió de la popularitat i l'impacte de les xarxes socials en ells. “Són molt importants l'educació i la formació, incloent una formació psicològica.

    • El desenvolupament de campanyes transparents i professionals basades en mètriques i resultats.

    • L'impacte de la influència en els usuaris i consumidors, i sobre la gestió de la contínua exposició dels influencers en les xarxes.

    • L'àmbit regulador específic per a creadors de continguts. Seria interessant que es fera campanya d'educació en responsabilitat i transparència per part de perfils que són referents.

    • Elaboració de campanyes, mesurament de resultats i realització d'estratègies de comunicació i màrqueting amb Influencers

    • L'àmbit regulador específic per a creadors de continguts.

    • El paper que juguen els creadors de continguts en l'estratègia de màrqueting i de comunicació i com poden ajudar les marques

L'educació dels usuaris de xarxes socials és una altra de les palanques per a promoure un entorn d'influència responsable. A aquest efecte es pot promoure:

• Educació/Formació en tots els nivells sobre el funcionament de xarxes socials.

• Educació dels menors sobre el treball dels Influencers, tot el que suposa ser un líder d'opinió i creador de continguts.

• Fomentar el pensament crític en els joves, transmetre'ls una base o mínims perquè puguen discernir.

• Educació als pares i familiars sobre les xarxes socials i l'Influencer màrqueting.

• Educació a professors sobre les xarxes socials i l'Influencer màrqueting.

• Impuls del coneixement de les pràctiques d'Influencer màrqueting responsable per part de les institucions, tant públiques com privades.

• Formació sobre els possibles efectes adversos del seguiment d'influencers i de la interacció negativa en els perfils d'influencers

Comportament ètic

Encara que el comportament ètic depén de cada persona i de cada actor implicat, impulsar aquest comportament honest afavoreix el desenvolupament d'un entorn d'influència responsable:

• Treball de conscienciació: el poder d'influència comporta una gran responsabilitat social.

• Fomentar l'honestedat del grup i de les persones en les seues converses i accions relacionades amb influencers.

• Definir Ètica i Responsabilitat Social a l'entorn de l'Influencer màrqueting

• Elaborar un Codi Ètic i de conducta responsable.

• Fomentar el desenvolupament de perfils que vetlen pel compliment dels estàndards ètics en les plataformes, marques, agències i influencers (per exemple, un perfil de Director o Responsable d'Ètica, Chief Ethics Officer)

• Elaborar una certificació en termes de responsabilitat o segell de confiança. Els stakeholders van assenyalar la conveniència de realitzar una Comissió d'Influència Responsable, idea que aquest projecte posa en marxa amb la creació de l'Influencer Trust Label (ITL), una etiqueta que estableix uns indicadors de responsabilitat i transparència, que distingeixen a aquells influencers, marques i agències que actuen de manera responsable

• Impuls o Adhesió de les plataformes a iniciatives o eines que fomenten la influència responsable.

• Fomentar la consciència sobre el poder d'influència i les responsabilitats que comporta (alfabetització mediàtica).

• Fomentar la consciència sobre l'ús inadequat de les xarxes socials per a promoure odi o faltes de respecte.

• Visibilitzar la vida real dels Influencers (el bo i el dolent que els passa en el seu dia a dia ).

• Visibilitzar aquells Influencers que treballen en el marc de les bones pràctiques i són models de comportament positiu.

• Promocionar i impulsar aquells influencers, marques, agències i representants que estan treballant d'una forma responsable.

Co-regulació

la regulació que existeix relacionada amb l'Influencer màrqueting és encara molt limitada, per això és necessari impulsar una adequada regulació i/o codi ètic.

• Establir línies roges del què és i què no és acceptable en la pràctica de l'Influencer màrqueting.

• Impulsar una regulació global.

• Respectar codis transversals de publicitat.

• Fomentar l'autoregulació per part de tots els stakeholders implicats

• Desenvolupament de pactes de bones pràctiques.

• Educació de xiquets, pares, professors.

• Sensibilitzar als menors i joves de l'ús responsable de les xarxes i el respecte d'altres usuaris i influencers.

• Ús d'eines de control parental (Qustodio, Secure Kids, etc.)

• Fomentar l'ús de xarxes socials en família o espais comuns.

• Ser conscients dels Influencers als quals se segueix, del contingut que comparteixen i de les idees que promouen.

• Prendre consciència que cada vegada que se segueix a un Influencer, s'incrementa la seua comunitat i el seu poder.

• Denunciar les males pràctiques, els comportaments irresponsables i el discurs de l'odi.

• Fomentar les converses entre menors i adults que faciliten la comunicació dels continguts que consumeixen.

Recomanacions per a una influència responsable.

El següent apartat recull un conjunt de recomanacions per a cada actor implicat en l'ecosistema de la influència responsable. Aquestes recomanacions naixen de l'exercici de reflexió de tot l'ecosistema, pensant cada actor en la seua pròpia millora i en la dels altres actors. Abans de passar a les recomanacions de cada grup implicat destaquem algunes reflexions aplicables al conjunt.

• Adhesió a codis de conducta i/o codi ètic.

• Adhesió a segells de qualitat.

• Respecte a la diversitat, atendre valors democràtics.

• Assumir la responsabilitat personal i professional del poder d'influència.

• Ser conscients de la influència que exerceixen en els menors i que són referents entre diferents grups d'edat.

• Adquirir coneixements per a treballar d'una forma més professional, conéixer les bones pràctiques en l'àmbit de la comunicació comercial i entendre i posar en pràctica la legislació pertinent.

• Assumir principis d'honestedat i transparència.

• Adquirir coneixement de gestió de crisi (per accions protagonitzats per ells o a causa dels comentaris negatius que puga realitzar la seua comunitat)

• Transparència en els acords comercials amb les marques.

• Compromís de l'influencer relacionat amb els resultats. Si no es compleixen els objectius pactats amb les marques i/o agències, donar noves opcions per a aconseguir-los negociant un nou compromís.

• Vetlar per la rendibilitat a mitjà i llarg termini, així com la rendibilitat personal i empresarial.

• Ús d'eines que permeten mesurar el progrés de les campanyes que realitzen i oferir informació amb rigor a les empreses.

• Demanar ajuda en cas de necessitat de gestió de la pressió de la comunitat o el poder d'influència.

• Treballar amb les marques sota contractes o acords de col·laboració. Compliment de contractes.

• Vetlar per l'autenticitat. Selecció de marques concorde als criteris, gustos, posicionament i estil personal.

• Proximitat, cura i respecte a la comunitat de seguidors.

• Els influencers consolidats i professionals com a bons exemples per a micro o nanoinfuencers.

• Adhesió a codis de conducta i/o codi ètic.

• Adhesió a segells de qualitat. Compromís per al compliment de criteris de veracitat i respecte per totes dues parts. Desenvolupar codi deontològic per a treballar amb Influencers.

• Treballar els plans d'Influencer màrqueting de manera professional, realitzar estratègies, establir calendaris, mesurar resultats, etc.

• Treballar amb influencers baix contractes o acords comercials. Compliment de contractes, elaboració professional del brífing i les condicions. Establir responsabilitats i bona praxi.

• Realització de protocols de contractació d'influencers.

• Compliment de la legislació en l'àmbit dels acords comercials i la comunicació publicitària, així com el principi d'honestedat.

• Ús de plataformes d'influencer màrqueting i eines professionals. Eines que verifiquen la veracitat de les dades i resultats d'una campanya. Bidireccionalitat i transparència en dades

• Treballar amb perfils d'Influencers adequats a valors de marca o perfil del consumidor. Professionalitzar la selecció dels influencers, prestant menys atenció al nombre de seguidors i analitzar millor la conveniència de l'influencer, el balanç de contingut orgànic i de pagament, les comunitats de seguidors o interaccions falses.

• Realitzar brefings que permeten al creador de contingut mostrar-se d'una manera natural, creïble i autèntic. Informar millor els influencers sobre les necessitats, valors, missatges, etc. de la marca i el producte a comunicar.

• Entendre la biografia i antecedents de l'influencer, la part subjectiva de la seua influència i no sols les mètriques. Entendre el posicionament dels influencers, els seus plans de futur.

• Control moral i ètic dels missatges, disminuir la publicitat en hores punta o comptes que afecten de manera directa als més xicotets.

• Combinar els perfils de líders d'opinió com a experts, periodistes, que aporten una informació professional i rigorosa.

• Visibilitzar els plans de present i futur en relació amb els acords comercials.

• Desenvolupar perfils de Chief Ethics Officer: persona responsable en cada marca encarregada de vetlar per una comunicació i màrqueting ètic i responsable

• Potenciar les col·laboracions amb Influencers professionals que complisquen, almenys, amb el ‘Codi sobre l'ús d'influencers en la publicitat’ realitzat per Autocontrol.

• Protegir els interessos d'influencers i marques.

• Potenciar que els Influencers coneguen i complisquen amb les regulacions pertinents.

• Vetlar per la difusió de contingut ètic i responsable adaptat als diferents grups d'edat.

• Fomentar relacions a mitjà i llarg termini entre Influencer i marques a través de col·laboracions de valor tant per a la marca com per al propi creador de contingut.

• Facilitar la formació d'Influencers i les marques en l'àmbit professional de l'influencer màrqueting així com en l'ús responsable de la influència, la transparència i els comportaments ètics.

• Assessorar a Influencers i marques en les col·laboracions comercials, millorant la selecció de marques i Influencers. Treballar per la correcta integració de la publicitat en el perfil, establint un equilibri entre publicitat i contingut orgànic.

• Realitzar acords contractuals que vetlen pels valors de l'Influencer i la marca.

• Exigir a les marques els protocols que han de transmetre als Influencers per a estar alineats amb els diferents requeriments, tant del brífing, com del marc estratègic fixat.

• Prevaldre el desenvolupament de l'Influencer abans que el seu propi benefici com a clau de l'èxit.

• Auditoria a influencers, coneixement dels seus impactes positius i negatius.

• Desenvolupament d'estàndards d'actuació i negociació.

• Elaborar mecanismes de control de costos, tarifes i contingut.

• Destacar o premiar als Influencers que realitzen un ús responsable de la seua influència, visibilitzant les bones pràctiques.

• Desenvolupar noves formes de denúncia de continguts o comportaments inadequats, podent alertar no sols les imatges sinó també els textos o comentaris.

• Posar en valor a les marques que estan actuant amb responsabilitat.

• Promoure el desenvolupament de perfils Chief Ethics Officer, persona responsable en cada xarxa social de vetlar per una plataforma ètic i responsable.

• Incrementar els mitjans per a poder censurar contingut inadequat.

• Desenvolupament de facilitadors per al control parental.

• Desenvolupament de facilitadors per a millorar el coneixement del temps d'ús de la plataforma.

• Establir nous criteris i major control per a la creació de perfils de xarxes socials amb l'edat apropiada.

• Comunicar les normes de la comunitat.

• Comunicar de manera transparent les seues accions realitzades sobre el compliment de les normes de la comunitat.

• Generar més sinergies entre els mitjans i els Influencers.

• Visibilitzar el treball que hi ha darrere d'un perfil creador de contingut o campanya amb Influencers.

• Millorar la comunicació entre tots dos mitjans.

• Ajudar-los a aportar rigor i informació de qualitat.

Les institucions haurien de:

• Visibilitzar o encimbellar aquells que siguen ètics i responsables.

• Visibilitzar la influència positiva.

• Impulsar la professionalització de l'ecosistema d'influència.

• Impulsar l'educació i formació dels actors participants en l'ecosistema d'influència.

• Realitzar campanyes de conscienciació i alfabetització mediàtica.

• Promoure mesures de protecció als menors en les plataformes socials

• Accelerar els processos de regulació o guies d'aplicació de la legislació.

• Desenvolupar codis de conducta o ètics per a la influència responsable.

• Treballar des de les entitats educatives (escoles, universitat...) i centres de formació l'educació de l'Influencer i del consumidor, així com la defensa dels drets dels usuaris i consumidors.

• Prendre més consciència i coneixement del fenomen i treballar de forma més pròxima amb tots els actors de l'ecosistema d'influència.

• Definir oficialment què és un Influencer, creadors de contingut i branded content.

• Treballar en la sensibilització dels efectes adversos del poder d'influència.

• Promoure campanyes de responsabilitat i transparència a través de perfils d'Influencers referents que ajuden a educar als altres Influencers

• Legislar sobretot en l'ús i control de les xarxes socials en els menors.

• Especificar la legislació vigent i relacionada amb els Influencers i creadors de continguts.

• Facilitar el coneixement de la legislació i les seues maneres d'aplicació.

• Donar a conéixer i facilitar els processos de denúncia de males pràctiques en xarxes socials relacionades amb l'Influencer màrqueting.

• Penalitzar els delictes d'odi i difamació.

• Facilitar la regulació de tarifes.

• Fomentar que es denuncie la publicitat enganyosa.

• Legislació per a tots més enllà d'autocontrol.

• Definir oficialment què és un Influencer, creadors de contingut i branded content.

Conclusions:

• Destaquem algunes mesures pel seu especial interés i rellevància. En totes elles, es constata que el recorregut per a arribar a la Influència Responsable ha de realitzar-se conjuntament per tots els stakeholders implicats. Per aquest motiu, resulta fonamental el desenvolupament d'espais de diàleg i treball col·laboratiu entre tots els stakeholders, on s'entenguen les necessitats i limitacions de cadascun d'ells i es puga superar d'alguna manera la immediatesa del món digital en la qual tots estan immersos. En el Compromís amb la professionalització, l'entorn pot millorar amb la capacitació i formació dels Influencers, l'elaboració d'acords comercials oficials i transparents, el compromís amb els resultats i la possibilitat de comptar amb segells de qualitat que atorguen garantia als continguts emesos.

• Per als usuaris, inclosos educadors, famílies i amb especial atenció als menors, l'Alfabetització mediàtica és una necessitat per a conéixer i adquirir pensament crític sobre aquest nou entorn. Impulsar un comportament ètic amb el compromís i transparència de les relacions per part dels stakeholders, passa per establir codis i eines que establisquen marcs d'actuació il·luminadors. També, pot ser interessant el foment de figures com el perfil de Director o Responsable d'Ètica (Chief Ethics Officer) en agències, marques i mitjans o la creació d'una Comissió d'Influència Responsable, que ajude a visibilitzar bones pràctiques i contribuïsca a la resolució de possibles conflictes.

• L'acte-co-regulació es presenta com la millor fórmula per a avançar en la normativa existent, que encara presenta algunes limitacions, i que tots els stakeholders consideren necessària per a la millora d'aquest entorn. En regular el sector de l'Influencer màrqueting s'ha d'estar alerta de no interferir en la llibertat d'expressió.

10 punts essencials per a aconseguir un entorn d'influència responsable

TRANSPARÈNCIA

Respecte a les activitats comercials de l'influencer.

1. 1. • Representar clarament la transacció ja siga monetària, en espècie o de qualsevol altre tipus, especificant que ha sigut remunerat per a promoure el producte o servei, així com un regal.

      • No participar en conductes que puguen induir a error o enganyar: mentir sobre haver sigut remunerat; ocultar la informació; o donar fals testimoniatge sobre el producte.

      • Haver viscut l'experiència que promociona, haver provat el producte i ser veraç en la seua explicació sobre les qualitats d'aquest.

      • Identificar a l'anunciant que ha col·laborat en aquesta publicació.

      • Utilitzar un llenguatge simple i clar, de tal manera que s'entenga clarament que es tracta d'un anunci pagat.

      • Consumidors: avisar a l'Influencer i plataforma quan es detecte falta de transparència.

      • Influencers: comunicar els acords o col·laboracions comercials.

      • Plataformes socials: habilitar diferents possibilitats de comunicar els acords o col·laboracions comercials.

      • Marques: permetre i impulsar influencers que comuniquen els acords o col·laboracions comercials.

      • Agències i representants: impulsar i ajudar als Influencers perquè comuniquen els acords o col·laboracions comercials.

      • Mitjans de comunicació: mostrar de manera transparent les seues col·laboracions amb Influencers.

      • Reguladors: impulsar l'acte-regulació i la dels mitjans per a controlar la transparència.

      • Institucions: promoure la transparència comercial. Involucrar-se en pràctiques i polítiques que promoguen un ambient de confiança i transparència entre el públic i el professional de màrqueting.

      • Consumidors: recomanar els Influencers que els generen confiança.

      • Influencers: parlar de manera pròxima i directa als usuaris, ser veraços per a no trair la confiança que els consumidors/usuaris depositen en ells.

      • Plataformes socials: establir relacions de confiança amb usuaris, marques, reguladors i altres plataformes.

      • Marques: establir relacions de confiança basades en la transparència amb Influencers i Agències/representants.

      • Agències i representants: promoure relacions veraces i de confiança entre tots els stakeholders de la influència.

      • Mitjans de comunicació: establir relacions de confiança amb els Influencers

      • Reguladors: promoure l'autoregulació basada en relacions de confiança entre mitjans i marques.

      • Institucions: crear espais de conversa que promoguen la confiança entre els stakeholder implicats.

INTEGRITAT

• Complir els requisits de les lleis, regulacions i regles vigents sobre la prevenció de pràctiques de màrqueting i publicitat deslleial o enganyosa.

• Participar en pràctiques dissenyades per a permetre que l'audiència actue racionalment per a prendre decisions millor informades.

• Complir els contractes establits amb les marques i anunciants.

• Consumidors: complir amb les bones pràctiques de consumidors responsables.

• Influencers: treballar complint les lleis que afecten els creadors de continguts i influencers.

• Plataformes socials: promoure el coneixement dels marcs reguladors i vetlar pel seu compliment, sancionar els comportaments que no complisquen amb el criteri d'integritat.

• Marques: treballar complint les lleis que afecten la difusió de continguts comercials.

• Agències i representants: promoure el coneixement dels marcs reguladors i vetlar pel seu compliment.

• Mitjans de comunicació: donar a conéixer la importància de la integritat per part de marques i influencers i destacar als influencers que tinga un comportament íntegre

• Reguladors: promoure el coneixement dels marcs reguladors i vetlar pel seu compliment; sancionar els comportaments que no complisquen amb el criteri d'integritat.

• Institucions: promoure el coneixement dels marcs reguladors i vetlar pel seu compliment.

RESPECTE

• Promoure i respectar les pràctiques que s'enfoquen en el benestar de l'audiència.

• Respecte als valors del propi influencer, la seua comunitat i les marques.

• No afectar la integritat física o moral dels xiquets i adolescents.

• No promoure comportaments il·lícits, agressius, perillosos o antisocials, o que devaluen l'autoritat dels pares, etc.

• No commocionar ni ofendre la sensibilitat del públic en cap cas: gènere, edat, orientació sexual, discapacitat o pertinença a un grup social.

• Consumidors: respecte a l'Influencer i el seu treball, no denigrar.

• Influencers: respecte a consumidors, usuaris, marques i altres influencers. Protegir el menor i cuidar el contingut quan es tinguen audiències amb un gran volum de menors.

• Plataformes socials: promoure i vetlar pel respecte en les xarxes socials, habilitar canals per a denunciar comportaments o continguts poc respectuosos.

• Marques: respectar a l'Influencer i el seu treball, vetlar perquè els seus continguts siguen respectuosos.

• Agències i representants: vetlar i promoure el comportament respectuós per part dels influencers amb els quals col·laboren.

• Mitjans de comunicació: promoure el respecte i visibilitzar influencers respectuosos.

• Reguladors: sancionar comportaments irrespectuosos que afecten els consumidors.

• Institucions: promoure i premiar comportaments respectuosos amb les seues audiències perquè siguen lliures de formar les seues pròpies opinions i compartir-les.

• Informació clara i visible sobre la formació de l'influencer en la matèria de la qual parle.

• Diferenciació clara entre opinió i informació.

• No difondre ni crear contingut fals que es presenta en forma de fonts creïbles.

• No comprar seguidors, interaccions, granges de bots, etc.

• Consumidors: advertir de la informació falsa que es difon.

• Influencers: estar ben informat sobre els temes sobre els quals es comparteixen opinions, evitar mesclar opinions i informació real del producte, assegurar que la informació que es comparteix no és falsa. No comprar seguidors ni interaccions.

• Plataformes socials: promoure mesures que controlen la difusió de “fake news”, controlar i advertir la possible compra de seguidors i interaccions.

• Marques: treballar amb influencers que tinguen un comportament honest i la seua audiència i engagement siga real.

• Agències i representants: promoure comportaments honestos i verificar audiències i interaccions reals.

• Mitjans de comunicació: promoure comportaments honestos i verificar audiències i interaccions reals.

• Reguladors: vetlar per comportaments honestos, controlar les fake news i compra de seguidors.

• Institucions: promoure comportaments honestos i verificar audiències i interaccions reals.

RESPONSABILITAT

• Sensibilitat i cura en continguts, donada la vulnerabilitat dels menors davant la manipulació i l'engany.

• Consumidors: comunicar comportaments poc responsables.

• Influencers: compartir contingut responsable prestant especial atenció a percentatge de menors que tenen en la seua audiència.

• Plataformes socials: promoure continguts responsables, facilitar vies de control o denúncia de continguts no sensibles.

• Marques: cuidar la publicació de continguts sensibles i responsables amb totes les audiències especialment amb el menor.

• Agències i representants: vetlar per la publicació de continguts responsables, sensibilització d'influencers sobre la vulnerabilitat dels menors

• Mitjans de comunicació: promoure continguts i influencers responsables, col·laborar amb influencers responsables.

• Reguladors: control de continguts no responsables.

• Institucions: processos de sensibilització d'Influencers i marques sobre la responsabilitat dels continguts i la vulnerabilitat dels menors.

CONFIANÇA

• Involucrar-se en pràctiques i polítiques que promoguen un ambient de confiança i transparència entre el públic i el professional de màrqueting.

• Consumidors: recomanar els influencers que els generen confiança.

• Influencers: parlar de manera pròxima i directa als usuaris, ser veraços per a no trair la confiança que els consumidors/usuaris depositen en ells.

• Plataformes socials: establir relacions de confiança amb usuaris, marques, reguladors i altres plataformes.

• Marques: establir relacions de confiança basades en la transparència amb influencers i Agències/representants.

• Agències i representants: promoure relacions veraces i de confiança entre tots els stakeholders de la influència.

• Mitjans de comunicació: establir relacions de confiança amb els influencers

• Reguladors: promoure l'autoregulació basada en relacions de confiança entre mitjans i marques.

• Institucions: crear espais de conversa que promoguen la confiança entre els stakeholder implicats.

PRIVACITAT

• Respectar la privacitat de les audiències i emprar pràctiques que promoguen els mitjans més efectius per a promoure la privacitat.

• Consumidors: cuidar la pròpia privacitat i els continguts personals que es comparteixen.

• Influencers: no compartir informació privada dels seus seguidors, ni de les marques amb les quals treballen.

• Plataformes socials: no compartir informació privada dels usuaris de xarxes socials sense el seu consentiment.

• Marques: no compartir informació privada dels seus seguidors i els Influencers amb els quals es treballa.

• Agències i representants: no compartir informació privada dels Influencers amb els quals treballen, conscienciar als influencers de la importància de respectar la privacitat.

• Mitjans de comunicació: no compartir informació privada de seguidors, Influencers i marques.

• Reguladors: vetlar per la privacitat dels usuaris.

• Institucions: difondre contingut sobre la importància de la privacitat i com protegir-la.

AUTENTICITAT I CREDIBILITAT

• L'Influencer és creïble i de confiança sempre que siga un influencer autèntic.

• Ser fidel a un mateix i a la pròpia marca.

• Proporcionar a l'audiència el contingut que cerca.

• Respecte a la propietat intel·lectual tant de les fonts utilitzades com del contingut publicat que no haja sigut creat pel propi influencer. Inclou fotos, vídeos, cites, etc.

• Consumidors: respectar la propietat intel·lectual dels continguts creats pels influencers identificant el seu autor sempre que es compartisca el seu contingut.

• Influencers: ser fidel a un mateix i les marques amb les quals col·labora, respectant l'autenticitat de cada marca. Respectar la propietat intel·lectual del contingut creat per altres usuaris identificant sempre les fonts.

• Plataformes socials: vetlar pel respecte a la propietat intel·lectual.

• Marques: respectar l'autenticitat dels influencers amb els quals es col·labora, identificar l'autor dels continguts que es comparteixen.

• gències i representants: custodiar l'autenticitat dels influencers i identificar l'autor dels continguts que es comparteixen.

• Mitjans de comunicació: respectar l'autenticitat dels influencers amb els quals es col·labora, identificar l'autor dels continguts que es comparteixen.

• Reguladors: controlar el respecte a la propietat intel·lectual.

• Institucions: protegir l'autenticitat dels influencers amb els quals es col·labora, identificar l'autor dels continguts que es comparteixen.

DISCRIMINACIÓ

• Per origen, raça, gènere, orientació sexual, edat, idioma ,religió, opinió, nivell econòmic, discapacitat, condició física, grup social, etc.

• Consumidors: no discriminar cap usuari de la xarxa.

• Influencers: no discriminar cap usuari de la xarxa, cap influencer i evitar qualsevol comportament o contingut discriminatori.

• Plataformes socials: evitar qualsevol comportament o contingut discriminatori.

• Marques: evitar les col·laboracions amb Influencers que puguen difondre contingut o comportaments discriminatoris.

• Agències i representants: vetlar perquè els Influencers no difonguen contingut o comportaments discriminatoris.

• Mitjans de comunicació: evitar les col·laboracions amb Influencers que puguen difondre contingut o comportaments discriminatoris.

• Reguladors: controlar la difusió de continguts discriminatoris.

• Institucions: fomentar i ajudar als Influencers perquè no promoguen contingut o comportaments discriminatoris.

PROTECCIÓ Al MENOR

• Complir els mateixos requisits de la llei de publicitat de protecció a menors i joves.

• Consumidors: denunciar els continguts que no protegisquen els drets del menor en la xarxa.

• Influencers: conéixer l'edat de la comunitat de seguidors per a compartir en continguts que protegisquen el menor en el cas de tindre seguidors menors.

• Plataformes socials: controlar que els continguts que aconsegueixen als menors no incomplisquen la llei de protecció.

• Marques: conéixer l'edat de la comunitat de seguidors per a compartir en continguts que protegisquen el menor en el cas de tindre seguidors menors.

DECÀLEG DE LA INFLUÈNCIA RESPONSABLE UN PROJECTE DE:

Amb l'objectiu d'afavorir la comprensió i difusió d'aquests punts, acabem amb la presentació del Decàleg d'Influència Responsable agrupat entorn de 4 principis bàsics: Ètica, compromís i transparència; Professionalització i autenticitat; Compliment de la regulació i Alfabetització mediàtica.

1. Ser transparent respecte a les relacions comercials associades als productes o serveis que es promouen

2. Respectar els valors de marques, anunciants, audiències, plataformes i creadors de contingut

3. Diferenciar entre opinió i informació, aportant fonts i evitant la desinformació.

4. Establir i complir els acords entre marques, anunciants, plataformes i creadors de contingut

5. Ser autèntic i creïble

6. Aconseguir seguidors de manera professional i ètica

7. Complir amb els requisits legals i l'autoregulació en matèria de publicitat i informació

8. Complir amb els requisits legals i l'autoregulació en matèria de protecció de col·lectius vulnerables i especialment de menors

9. Promoure i divulgar bones pràctiques d'influència responsable a l'entorn d'influència

10. Participar en iniciatives encaminades a la presa de decisions informades de les audiències

La Generació Z confia més en els 'influencers' que en els mitjans de comunicació

Els joves basen les seues creences en els líders de comunitats que els representen i amb els quals s'identifiquen, independentment del seu discurs. Encara que aquesta tendència podria empoderar a grups marginats, també empitjora l'amenaça de la desinformació en reduir el pensament crític

facebook sharing buttontwitter sharing buttonlinkedin sharing buttonwhatsapp sharing buttonmeneame sharing buttonsharethis sharing button

per Jennifer Neda John | traduït per Ana Milutinovic 08 Juliol, 2021

Una adolescent mira seriosament a la càmera, el marc es trontolla mentre col·loca el seu telèfon en angle cap a la seua cara. Un text superposat en la seua dessuadora amb caputxa comparteix un advertiment preocupant: si Joe Biden és elegit president dels Estats Units, "els seguidors de Trump" cometran assassinats en massa de persones LGBT i de color. Un segon títol anuncia: "això de veritat és la tercera guerra mundial". El vídeo es va publicar en TikTok el 2 de novembre de 2020 i va tindre més de 20.000 m'agrada. En aquell moment, desenes d'altres joves compartien avisos similars en xarxes socials i les seues publicacions van atraure centenars de milers de visualitzacions, m'agrada i comentaris.

Clarament, les afirmacions eren falses. Per què, llavors, tants membres de la Generació Z (l'etiqueta que s'aplica a les persones d'entre 9 anys i 24 anys, que presumiblement tenen més coneixements digitals que els seus predecessors) van creure en aqueixa desinformació tan flagrant?

Porte des de l'estiu passat treballant com a assistent d'investigació en l'Observatori d'Internet de Stanford (els EUA), analitzant la difusió de la desinformació en línia. Vaig estudiar les campanyes d'influència estrangera en les xarxes socials i vaig examinar com la desinformació sobre les eleccions de 2020 i sobre les vacunes contra la COVID-19 es va tornar viral. I he descobert que és més probable que els joves creguen i difonguen la desinformació si tenen una sensació d'identitat comuna amb la persona que la va compartir inicialment.

Fora d'internet, a l'hora de decidir en quines afirmacions confiar i a qui haurien d'ignorar o qüestionar, és probable que els adolescents es basen en el context que ofereixen les seues comunitats. Les connexions socials i la reputació individual desenvolupades a través d'anys d'experiències compartides indiquen en quins membres de la família, amics i companys de classe confien els adolescents per a formar les seues opinions i rebre actualitzacions sobre els esdeveniments. En aquest escenari, el coneixement col·lectiu d'una comunitat sobre en qui confiar i sobre quins temes contribueix més a la credibilitat que la identitat de la persona que fa una afirmació, fins i tot si aqueixa identitat és la que comparteix una persona jove.

No obstant això, les xarxes socials promouen una credibilitat basada en la identitat més que en la comunitat. I quan la confiança es basa en la identitat, l'autoritat es trasllada als influencers. Pel fet que s'assemblen als seus seguidors i sonen com ells, els influencers es converteixen en els missatgers de confiança sobre alguns temes dels quals no tenen molt coneixement. Segons una enquesta de Common Sense Mitjana, el 60% dels adolescents que usen YouTube per a seguir l'actualitat recorren als influencers en comptes de mitjans de comunicació. Els creadors de contingut que han construït la seua credibilitat veuen les seues afirmacions elevades a l'estat de fets, mentre que els experts en la matèria lluiten per guanyar terreny.

És més probable que els joves creguen i difonguen la desinformació si tenen una sensació d'identitat comuna amb la persona que la va compartir primer.

El rumor dels plans de violència postelectoral es va fer viral en gran part per aquest fenomen. Les persones que van compartir aqueix advertiment van ser profundament identificables amb el seu públic. Moltes eren persones de color i obertament LGBT, i les seues publicacions anteriors parlaven de temes familiars com a conflictes en la família i problemes en la classe de matemàtiques. Aquest sentit d'experiència compartida els va fer més creïbles, a pesar que no van oferir proves per a les seues afirmacions.

El que va empitjorar les coses va ser la sobrecàrrega d'informació que moltes persones experimenten en les xarxes socials, la qual cosa pot portar-nos a confiar i compartir informació de pitjor qualitat. El rumor electoral va aparéixer entre dotzenes d'altres publicacions en els feeds de TikTok d'adolescents, deixant-los amb poc temps per a pensar críticament sobre cada afirmació. Qualsevol esforç per desafiar el rumor va quedar relegat als comentaris.

A mesura que els joves participen en més debats polítics en línia, podem esperar que aquells que han cultivat amb èxit aquesta credibilitat basada en la identitat es convertisquen en líders comunitaris de facto, atraient a persones amb idees afins i dirigint la conversa. Si bé això té podria empoderar als grups marginats, també empitjora l'amenaça de la desinformació. Les persones unides per la identitat seran vulnerables a les narratives enganyoses dirigides precisament al que les uneix.

Llavors, qui ha d'exigir responsabilitats? Les plataformes de xarxes socials poden implementar algorismes de recomanació que prioritzen una diversitat de veus i valoren el discurs sobre el clickbait. Els periodistes han de reconéixer que molts lectors obtenen les seues notícies de les publicacions en les xarxes socials vistes a través de la lent de la identitat i presenten la informació en conseqüència. Els legisladors han de regular les plataformes de xarxes socials i aprovar lleis per a abordar la desinformació en línia. I els educadors poden ensenyar als estudiants a avaluar la credibilitat de les fonts i de les seues afirmacions.

Canviar la dinàmica del diàleg en línia no serà fàcil, però els perills que pot alimentar la desinformació i la promesa de millors converses ens obliguen a intentar-lo.

Tot per l'audiència? La tirania dels followers.

Tots tenim al cap la galtada que es va emportar MrGranBomba en dir cara anxova a un repartidor a Alacant, si no tornar-lo a veure perquè val la pena…

Va ser una cosa molt sonada fa quatre anys. Un tema que va tornar a posar-se en candelera arran de la denúncia del repartidor per injúries al youtuber per un mòdic preu de 500.000€. El desenllaç tampoc té desaprofitament. Van arxivar la causa perquè cara anxova no ve recollit en la RAE i per tant no es pot considerar injúria greu.

Com aquest hi ha mil exemples sobre els quals podríem parlar. Llocs com Youtube o TikTok s'han omplit de bromistes pesats que els val tot amb la condició de tindre el seu moment de glòria en l'economia de l'atenció.

N'hi ha fins i tot que no aprenen com els Stokes Twins que simulaven robar bancs, creant la conseqüent alarma social, i que després de topar-se amb la policia van tornar a fer un altre intent. La broma els pot suposar fins a 4 anys de presó. Aquest tipus de broma, la simulació d'un atracament, va molt cotitzada. Tant que són capaços de pagar fins amb la seua vida, com li va passar a Timothy Wilkins al febrer d'enguany.

Però també hi ha uns altres que li la juguen colant-se en llocs, ja siga per a informar, o pel mer fet de poder gravar en un lloc prohibit. És el que ha fet César Galaviz en colar-se en les instal·lacions de Space X a Texas per a gravar-se amb el prototip de nau espacial d'Elon Musk. El resultat, audiència, molta audiència, però també una ordre d'arrest emesa pel xèrif del comtat de Cameron.

Youtubers, esclaus de si mateixos.

En 2018 Liliana Arroyo ja va escriure sobre el tema, sobre l'extenuació que suposa ser esclau d'una audiència i en conseqüència d'uns ingressos.

En el món digital, fidelizar submergeix en una espiral d'autoexigència i superació permanent que pot acabar fent fallida a la persona. Tots han de fer equilibris sobre la prima línia que hi ha entre ser ‘youtuber’ i convertir-se en esclaus de si mateixos.

Aqueix nivell d'autoexigència va portar a cares tan conegudes com InesMellaman o El Rubius a haver de fer una aturada temporal en la seua carrera.

I aqueix ésser esclaus de si mateixos és ser en realitat, esclaus de l'algorisme. Els canvis que una plataforma com Youtube realitza de tant en tant provoca que el que funcionava, ja no funciona i en conseqüència trenca el modus vivendi de molts creadors de contingut. Altres motius per al seu abandó a considerar són la sobreexposició pública i la pèrdua de l'anonimat. Però crec que això dona tema per a un altre dia.

Influenciadores bons o dolents?

Tornant sobre el fet de sobrepassar els límits. El principal problema és el mal que poden arribar a provocar en les persones que reben de manera directa aqueixes bromes, però sobretot la influència que generen en milers i milers de xiquets i xiquetes que es dediquen a emular les bromes de les seues youtubers preferits. Canviar la pasta de dents o el xampú per algun producte que taque o fins i tot per una crema depilatòria. Emplenar galetes Oreig amb pasta de dents o qualsevol altra cosa que pugueu imaginar-vos.

Encara que també els cal exerceixen una bona influència. Tenim munts de youtubers que es dediquen al periodisme, l'educació, a la literatura, a l'art, a la música o a l'entreteniment sense necessitat de transgredir cap norma. Alguns exemples són Smile and Learn, Planeta Històric, Quàntum Fracture, El Robot de Plató o Julio Profe.

El cas és que hui dia multitud de xiquets i adolescents veuen els seus youtubers de capçalera la seua professió de futur. Aspiren a ser com El Rubius, Vegetta777, AuronPlay, TheGrefg o WillyRex, però del que no són conscients és del que realment suposa ser tan esclau d'una audiència, d'uns algorismes que a alguns els obligaran a anar més enllà del permés per a poder continuar estant al cim.